Gesetz zur Kennzeichnung von KI-Bildern: Wir haben eine andere Meinung dazu!

Stellen wir uns eine hochwertige Vase vor. Diese Vase existiert tatsächlich und wird von ihrem Hersteller in einem Onlineshop angeboten.

Für die Produktseite wird ein Bild erstellt, auf dem die Vase auf einem Sideboard in einem geschmackvoll eingerichteten Raum steht. Form, Größe, Farbe, Material, Oberfläche und Dekor entsprechen exakt dem tatsächlich erhältlichen Produkt. Das Bild könnte durch klassische Produktfotografie, durch Studiofotografie mit anschließender Retusche, als Photoshop-Compositing, als klassisches 3D-Rendering oder mithilfe generativer KI entstanden sein.

Für den Verbraucher bleibt die Aussage in allen Fällen dieselbe: So sieht die angebotene Vase aus!

Wenn diese Aussage stimmt, wird niemand über das Produkt getäuscht. Anders wäre es, wenn die KI die Vase größer erscheinen ließe, aus einfacher Keramik scheinbar edles Porzellan machte, eine nicht vorhandene handgemalte Verzierung ergänzte oder den Eindruck vermittelte, es handele sich um ein handgefertigtes Einzelstück. Dann würde das Bild eine falsche Vorstellung vom Produkt erzeugen. In diesem Fall kann eine Kennzeichnungspflicht bestehen. Zusätzlich können Vorschriften gegen irreführende Werbung betroffen sein.

Die Abgrenzung ist aus unserer Sicht deshalb klar: Eine wahrheitsgetreue Produktdarstellung ist kein Deepfake. Eine täuschende Produktdarstellung kann ein Deepfake sein.

Die Leitlinien der Europäischen Kommission nennen zwei wichtige Beispiele.

• Ein reales Produkt vor einem KI-generierten Hintergrund ist kein Deepfake, solange die Werbung nicht über die tatsächliche Darstellung, die Eigenschaften oder die Verwendung des Produkts täuscht.
• Ein KI-generiertes Produktbild kann dagegen ein Deepfake sein, wenn es das Produkt anders, attraktiver oder hochwertiger erscheinen lässt, als es tatsächlich ist.

Die Kommission sagt damit nicht, dass jedes KI-generierte Produktbild automatisch ein Deepfake sei. Sie stellt darauf ab, ob das Bild über das tatsächliche Produkt täuschen kann.

Daraus folgt für uns:
Eine wahrheitsgetreue Produktvisualisierung wird nicht allein deshalb zum Deepfake, weil bei ihrer Erstellung KI verwendet wurde.

In den Leitlinien verwendet die EU-Kommission den englischen Ausdruck "real product".

Sehr häufig wird daraus abgeleitet, damit könne nur ein Produkt gemeint sein, das tatsächlich fotografiert wurde. Diese Auslegung überzeugt uns nicht und ist so auch nicht im Wortlaut zu finden.

Ein reales Produkt ist zunächst ein Produkt, das wirklich existiert und tatsächlich angeboten wird. Eine Vase wird nicht deshalb zu einem erfundenen Produkt, weil ihre Abbildung mit einem 3D-Programm oder einer KI erzeugt wurde.

Wenn Form, Größe, Material, Farbe, Dekor und Oberfläche korrekt wiedergegeben werden, sehen Verbraucher eine wahrheitsgetreue Darstellung der realen Vase. Das Herstellungsverfahren des Bildes ändert daran nichts.

Wir entwickeln seit über 20 Jahren E-Commerce-Lösungen und Onlineshops. Produktbilder, Artikelvarianten, Produktdaten, Warenwirtschaftssysteme, Marktplätze und digitale Vertriebskanäle gehören seit vielen Jahren zu unserer täglichen Arbeit.

Wir wissen daher, dass ein Produktbild im Onlinehandel keine bloße Dekoration ist. Es gehört zu den wichtigsten Informationsquellen einer Kaufentscheidung. Kunden können ein Produkt vor dem Kauf meist weder anfassen noch aus allen Blickwinkeln betrachten. Sie müssen sich deshalb darauf verlassen können, dass die Abbildung der angebotenen Ware entspricht.

Daraus folgt eine klare Verantwortung: Produktbilder müssen korrekt sein.

Eine Vase darf auf dem Bild nicht größer wirken, als sie tatsächlich ist. Ihre Oberfläche darf nicht glänzend dargestellt werden, wenn sie in Wirklichkeit matt ist. Ein gedrucktes Muster darf nicht wie eine handgemalte Verzierung erscheinen. Auch Farbe, Material, Lieferumfang und Proportionen müssen stimmen.

Diese Anforderungen gelten unabhängig davon, wie das Bild entstanden ist. Aus unserer praktischen Erfahrung ist ebenso klar: Ein korrektes Produktbild wird nicht dadurch täuschend, dass bei seiner Erstellung ein neues Werkzeug verwendet wurde.

Professionelle Produktfotografie bildet die Wirklichkeit selten vollkommen unbearbeitet ab. Produkte werden sorgfältig ausgeleuchtet, freigestellt, retuschiert und farblich korrigiert. Perspektiven werden angepasst, Hintergründe ausgetauscht, künstliche Schatten ergänzt und einzelne Bildbestandteile miteinander kombiniert. Viele Produktabbildungen entstehen vollständig als klassisches 3D-Rendering.

Eine Vase kann in einem Fotostudio vor einem neutralen Hintergrund aufgenommen und anschließend digital in einen eingerichteten Wohnraum eingesetzt werden. Sie kann als 3D-Modell nachgebaut und gerendert werden. Sie kann auch mithilfe generativer KI in einer passenden Umgebung visualisiert werden.

Der fertige Bildinhalt kann bei allen Verfahren praktisch identisch sein. Für den Verbraucher entsteht durch die Wahl des Herstellungsverfahrens nicht automatisch eine andere Gefahr. Entscheidend bleibt, ob die Vase im Bild mit der tatsächlich angebotenen Vase übereinstimmt.

Nehmen wir vier Abbildungen derselben Vase.

• Im ersten Fall wurde die Vase in einem Fotostudio fotografiert.
• Im zweiten Fall wurde sie fotografiert und anschließend in Photoshop in einen anderen Raum eingesetzt.
• Im dritten Fall wurde sie als klassisches 3D-Modell gerendert.
• Im vierten Fall wurde sie mithilfe generativer KI originalgetreu visualisiert.

Alle vier Bilder zeigen dieselbe Form, dieselbe Größe, dasselbe Material, dieselbe Farbe, dieselbe Oberfläche und dasselbe Dekor. Warum sollte nur das vierte Bild Verbraucher täuschen? Aus unserer Sicht gibt es dafür keinen sachlichen Grund. Der vermittelte Inhalt ist identisch. Die Informationen über das Produkt sind identisch. Auch die Kaufentscheidung beruht auf denselben sichtbaren Produkteigenschaften.

Nur das eingesetzte Werkzeug unterscheidet sich.

Der EU AI Act knüpft zwar ausdrücklich an die Verwendung von KI-Systemen an. Bei der Frage, ob ein konkretes Bild täuscht, darf das Werkzeug aus unserer Sicht aber nicht wichtiger werden als die Wahrheit des Ergebnisses. Andernfalls könnte dasselbe Bild unterschiedlich bewertet werden: als klassische Fotomontage ohne besondere KI-Kennzeichnung, als 3D-Rendering ebenfalls ohne besondere KI-Kennzeichnung, als KI-generierte Darstellung dagegen mit sichtbarem Warnhinweis.

Eine solche Unterscheidung überzeugt jedenfalls dann nicht, wenn alle Bilder dasselbe real existierende Produkt wahrheitsgetreu zeigen.

Der EU AI Act soll den verantwortungsvollen Einsatz von KI ermöglichen und Menschen vor konkreten Risiken schützen. Dazu gehören insbesondere Manipulation, Identitätsmissbrauch, Betrug und Desinformation. Ein Deepfake ist deshalb nicht einfach irgendein Bild, bei dessen Erstellung KI verwendet wurde. Ein Deepfake täuscht Menschen über eine dargestellte Realität.

Ein deutliches Beispiel wäre eine bekannte Innenarchitektin, die in einem künstlich erzeugten Video scheinbar eine bestimmte Vase empfiehlt, obwohl sie diese Empfehlung nie ausgesprochen hat. Hier wird eine reale Person nachgebildet und ihr eine nicht getätigte Aussage zugeschrieben.

Auch eine Produktdarstellung kann täuschen. Das wäre beispielsweise der Fall, wenn eine maschinell gefertigte Vase wie ein handgefertigtes Einzelstück dargestellt wird, wenn aus einfacher Keramik scheinbar hochwertiges Porzellan wird oder wenn das Bild eine Größe und Materialqualität vermittelt, die das gelieferte Produkt nicht besitzt.

Bei einer originalgetreuen Produktvisualisierung fehlt diese Täuschung. Die KI erfindet dann keine falsche Produktwirklichkeit. Sie stellt eine vorhandene Vase korrekt dar.

Die Leitlinien der EU-Kommission stellen ausdrücklich klar, dass Fotorealismus allein für die Einstufung als Deepfake nicht ausreicht. Das ist ein entscheidender Punkt. Würde Fotorealismus allein genügen, wäre praktisch jede professionell erstellte KI-Visualisierung automatisch verdächtig. Auf die tatsächliche Aussage des Bildes käme es nicht mehr an. Die Leitlinien verlangen stattdessen eine Betrachtung des konkreten Zusammenhangs. Berücksichtigt werden müssen die Aussage des Bildes, sein Einsatzkontext, die Darstellungsumgebung sowie die Erwartungen des Publikums.

Bei einer Produktabbildung in einem Onlineshop erwartet der Kunde vor allem eine korrekte Darstellung der angebotenen Ware. Er erwartet normalerweise keinen Beweis dafür, dass die Vase und die gezeigte Einrichtung gemeinsam in einem realen Raum vor einer Kamera standen.

Die Umgebung dient der Präsentation. Sie hilft dabei, Größe, Stil und mögliche Wirkung des Produkts zu vermitteln. Eine solche Inszenierung ist keine Täuschung, solange sie keine falschen Eigenschaften oder Tatsachen behauptet.

Eine Vase auf einem Sideboard in einem geschmackvoll eingerichteten Wohnzimmer vermittelt normalerweise keine Aussage darüber, dass genau diese Szene tatsächlich existiert oder zu einem bestimmten Zeitpunkt fotografiert wurde. Das Bild soll zeigen, wie die Vase in einer passenden Umgebung wirken kann.

Diese Form der Inszenierung ist seit Jahrzehnten üblich. Möbel werden in eingerichteten Räumen präsentiert, Leuchten in ideal ausgeleuchteten Wohnsituationen, Lebensmittel auf dekorierten Tischen und Fahrzeuge vor attraktiven Landschaften. Solche Szenen werden gezielt gestaltet. Sie sind keine dokumentarischen Aufnahmen eines historischen Ereignisses. Wichtig ist, dass die Inszenierung keine falsche Aussage über das Produkt erzeugt.

Eine unproblematische Visualisierung zeigt beispielsweise eine korrekt dargestellte Vase in einem neutralen Wohnraum. Problematisch wäre dagegen eine Umgebung, die eine falsche Herkunft oder Herstellung vermittelt. Eine industriell gefertigte Vase sollte etwa nicht so präsentiert werden, als stamme sie aus einer konkreten traditionellen Manufaktur, wenn das nicht der Wahrheit entspricht.

Auch hier ist nicht die Technologie entscheidend. Maßgeblich ist die Aussage.

Ob ein Produktbild wahrheitsgetreu ist, muss anhand der kaufrelevanten Merkmale geprüft werden. Bei einer Vase sind das beispielsweise Form, Höhe, Breite, Proportionen, Material, Farbe, Oberfläche, Dekor und sichtbare Verarbeitung. Auch der Lieferumfang muss korrekt erkennbar sein. Gehören Blumen oder ein Sockel lediglich zur Dekoration, darf nicht der Eindruck entstehen, sie seien Bestandteil des Angebots.

Darüber hinaus darf das Bild keine falschen Aussagen über Herstellung, Herkunft oder Qualität vermitteln. Eine maschinell gefertigte Dekoration darf nicht wie echte Handmalerei erscheinen. Eine matte Oberfläche darf nicht wie glänzendes Porzellan aussehen. Auch die Größe der Vase sollte durch die Umgebung nicht in irreführender Weise verzerrt werden.

Wer diese Punkte sorgfältig prüft, kann eine KI-generierte Produktabbildung genauso verlässlich erstellen wie eine klassische Fotografie oder ein 3D-Rendering.

Der derzeit häufig zu hörende Tenor lautet: KI-generiert bedeutet kennzeichnungspflichtig.

Diese Aussage ist einfach, aber sie vermischt zwei unterschiedliche Fragen. Die erste Frage betrifft die technische Herkunft eines Bildes: Wurde es mit KI erstellt oder verändert? Die zweite Frage lautet: Ist das konkrete Bild ein Deepfake?

Nur weil die erste Frage mit Ja beantwortet wird, folgt daraus nicht automatisch auch ein Ja auf die zweite Frage.

Anbieter generativer KI-Systeme müssen deren Ausgaben grundsätzlich technisch und maschinenlesbar markieren. Diese technische Markierung ist aber nicht dasselbe wie eine sichtbare Deepfake-Kennzeichnung im Onlineshop. Eine sichtbare Offenlegung durch das Unternehmen ist erforderlich, wenn ein Bild tatsächlich die gesetzlichen Merkmale eines Deepfakes erfüllt.

Wer aus jeder Beteiligung von KI automatisch eine sichtbare Kennzeichnungspflicht ableitet, macht aus einer risikobezogenen Regel eine allgemeine Kennzeichnungspflicht für KI-Bilder. Eine solche allgemeine Pflicht steht nicht im Gesetz.

Ein moderner Onlineshop verwendet nicht nur ein einzelnes Bild pro Produkt. Häufig gibt es mehrere Ansichten, unterschiedliche Farben und Größen, Vorschaubilder, responsive Bildformate, Kategoriebilder, Produktfeeds, Marktplatzexporte sowie Varianten für Newsletter und soziale Medien. Bei großen Sortimenten entstehen dadurch schnell Tausende oder sogar Hunderttausende Bilddateien.

Eine pauschale sichtbare Kennzeichnung aller KI-unterstützten Bilder würde tief in die technischen und redaktionellen Prozesse eingreifen. Unternehmen müssten Bilder nach ihrer Entstehungsart klassifizieren, zusätzliche Informationen in den Produktdaten speichern, Templates und Schnittstellen anpassen und die Kennzeichnung über sämtliche Vertriebskanäle hinweg erhalten.

Große Konzerne könnten dafür eigene Compliance-Prozesse aufbauen. Für kleine Händler, Hersteller, Manufakturen und Handwerksbetriebe wäre dieser Aufwand nur schwer zu bewältigen. Wirtschaftlicher Aufwand hebt selbstverständlich keine gesetzliche Pflicht auf. Er zeigt aber, warum die gesetzliche Abgrenzung präzise angewendet werden muss.

Wenn der Gesetzgeber Deepfakes kennzeichnungspflichtig macht, darf daraus nicht durch eine pauschale Auslegung eine allgemeine Kennzeichnungspflicht für sämtliche KI-generierten Produktbilder entstehen.

Der Hinweis "KI-generiert" wird von vielen Verbrauchern nicht nur als technische Information verstanden. Er kann den Eindruck erwecken, das Produkt existiere möglicherweise nicht, die Darstellung sei unzuverlässig oder sichtbare Eigenschaften könnten erfunden sein. Bei einer tatsächlich existierenden und korrekt dargestellten Vase wäre dieser Eindruck unbegründet.

Auch deshalb sollte eine sichtbare Kennzeichnung dort eingesetzt werden, wo ein echtes Täuschungspotenzial besteht. Sie sollte nicht pauschal an jedes moderne Herstellungsverfahren geknüpft werden. Transparenz ist wichtig. Sie muss aber präzise sein.

• Eine echte Vase wird fotografiert und anschließend vor einen KI-generierten Hintergrund gesetzt. Form, Material und Farbe bleiben unverändert. Nach den Leitlinien ist eine solche Darstellung kein Deepfake, solange sie keine falsche Aussage über das Produkt vermittelt.
• Im zweiten Fall wird auch die Vase vollständig mit KI visualisiert. Sie entspricht in allen sichtbaren Merkmalen dem tatsächlich angebotenen Produkt. Nach unserer Auffassung ist auch diese Darstellung kein Deepfake, weil sie keine falsche Produktwirklichkeit erzeugt.
• Im dritten Fall lässt die KI eine einfache Keramikvase wie hochwertiges Porzellan erscheinen. Die Oberfläche wirkt feiner, das Dekor handgemalt und die Vase größer als in Wirklichkeit. Diese Darstellung kann Verbraucher täuschen und als Deepfake einzuordnen sein. Zusätzlich kommen die allgemeinen Vorschriften gegen irreführende Werbung in Betracht.
• Im vierten Fall wird eine bekannte Person künstlich so dargestellt, als würde sie die Vase empfehlen. Hier wird eine tatsächlich nie abgegebene Empfehlung vorgetäuscht. Das ist ein typischer Deepfake-Fall.

Diese Beispiele zeigen, dass die Grenze nicht zwischen Fotografie und KI verläuft. Sie verläuft zwischen wahrheitsgetreuer Darstellung und Täuschung.

Nach über 20 Jahren in der Entwicklung von E-Commerce-Lösungen wissen wir, dass rechtliche Anforderungen in reale technische und redaktionelle Abläufe übersetzt werden müssen.

Die gegenwärtige Diskussion behandelt KI-generierte Produktbilder teilweise so, als seien sie allein wegen ihres Herstellungsverfahrens verdächtig. Diese Sichtweise wird weder der Praxis noch dem Zweck der Deepfake-Regelung gerecht.

Ein wahrheitsgetreues Produktbild ist kein Deepfake. Das gilt aus unserer Sicht unabhängig davon, ob die Darstellung fotografiert, retuschiert, in Photoshop zusammengesetzt, klassisch gerendert oder mit generativer KI erstellt wurde. Die Grenze verläuft nicht zwischen alter und neuer Technologie. Sie verläuft zwischen korrekter Darstellung und Täuschung. Wer ein Produkt mit KI besser, größer, hochwertiger oder leistungsfähiger darstellt, als es tatsächlich ist, muss mit einer Kennzeichnungspflicht und weiteren rechtlichen Folgen rechnen.

Wer ein tatsächlich existierendes Produkt korrekt visualisiert, erzeugt dagegen keine falsche Produktwirklichkeit. Der pauschalen Auffassung, KI-generierte Produktbilder müssten grundsätzlich sichtbar gekennzeichnet werden, widersprechen wir deshalb ausdrücklich. Sie wird weder dem Wortlaut der Deepfake-Definition noch den konkreten Produktbeispielen der Europäischen Kommission noch der praktischen Realität im E-Commerce gerecht.

Dieser Beitrag gibt die Auffassung und Praxiseinschätzung von Leading Systems wieder. Er dient ausschließlich der allgemeinen Information und stellt keine Rechtsberatung dar.

Die rechtliche Bewertung kann vom konkreten Bild, seiner Aussage, seinem Verwendungskontext und weiteren Umständen abhängen. Unternehmen sollten besondere Einzelfälle bei Bedarf rechtlich prüfen lassen.